Es hat ein schönes Cover, einen festen Einband, Fadenbindung, hochwertiges Papier, ein Lesebändchen. Doch dann kommt der Hammer, der Slogan, der meinen Enthusiasmus erschlägt und meinen Mittelfinger vom Kaufen-Button zurückschrecken lässt:
Das Buch ist reich bebildert
steht da. Was soll das denn heißen? Sind ins Buch viele Abbildungen integriert, die auf gekonnte Weise das Geschriebene unterstützen, ergänzen, erleuchten? Oder haben die wenigen Bilder eine reiche Ausstattung? Sind sie etwa mit Goldfolie überzogen, von einem Grafiker entworfen, der dafür weit über Mindestlohn entschädigt wurde? Oder ist etwa das Buch selbst vermögend, weil sein Autor ihn im Testament bedacht hat? Für den Fall der Fälle, und weil der einsame Schriftsteller es nicht fertig brachte, eine Familie zu gründen?
Mehrdeutigkeit liegt im Trend. In der Werbung gerne kombiniert mit Anzüglichkeit. Eine Lesart ist die unschuldige, die andere, für die man versaute Gedanken braucht, um sie zu erkennen. Ebenso wie in der Politik können sich die Erfinder des Sprachspiels bei Kritik stets auf die unschuldige Lesart zurückziehen. Wer da etwas anderes hineinlesen will, hat eben schlechte Gedanken. Die Verkäufer haben selbstverständlich gar nicht im Sinn gehabt, dass man das Schweinische da auch hineinlesen könnte.
Auf eine sarkastische Weise ist dieses nachträgliche Theater durchaus komisch, kurbelt aber leider zu oft noch zusätzlich den Verkauf der beworbenen Widersprüchlichkeit an. Und dann vegetiert es in viel zu vielen Wohnungen und Häusern dahin, ohne je benutzt zu werden. Das alles heißt schließlich Kapitalismus. Das Geld regiert. Und wie die unnützen Staubfänger zu noch mehr Geld werden, ist prinzipiell egal. Man probiert einfach alles, was funktionieren könnte. Und wenn etwas funktioniert, springen andere auf den Wagen respektive den Zug auf, lassen sich mitziehen und überfahren auf ihrem Weg zum Markt sämtliche Konsumenten, so dass die später als Zombies ankommen und für alles, aber auch wirklich alles ihr hart Verdientes ausgeben, ohne auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden, ob sie es nun brauchen oder nicht.
Das Buch ist reich bebildert
ist dann eben eine dieser Mehrdeutigkeiten, die mich noch nicht vereinnamt. Im Gegenteil bin ich diesen Mehrdeutigkeiten sogar dankbar, weil sie mich bereits vor vielen unsinnigen Käufen bewahrt, um nicht zu sagen beschützt hat. Mehrdeutigkeiten stoßen mich ab. Weil ich dahinter den Versuch der Werber erkenne, mich entweder für blöd zu halten oder mit billigen Rätseln für sich einnehmen zu wollen.
Ich bin nicht einfach gestrickt, woran ich durchaus leide. Doch in diesen Fällen ist es ein Vorteil – wenigstens für mich. Nicht für den Kapitalismus freilich, der an mir dann nichts verdienen kann. Ziel verfehlt, sage ich da mal. Doch ich gehöre für derartige Werbung auch nicht zur Zielgruppe.
Was mich jedoch etwas verstört, ist, dass der Slogan
Das Buch ist reich bebildert
im Prinzip gar nicht zum Marketing zu zählen ist. Tatsächlich soll damit schlicht ausgesagt werden, dass das betreffende Buch eben schöne Illustrationen hat. Nehmen wir an, das Buch hätte dreihundert Seiten. So manchen potentiellen Käufer schreckt das eventuell ab. Das Thema spricht ihn durchaus an; doch dreihundert Seiten sind ihm einfach zu viel. Aber dann springt ihm die Information ins Auge, dass jene dreihundert Seiten eben nicht nur aus langweiligem Text bestehen. Nein! Das Buch seiner vagen Begierde lockert diese öde Schrift durch eine reiche Bebilderung auf. Viele Bilder, möglicherweise gar großformatig! Könnte reich sich nicht auch auf eine opulente Größe beziehen?
Alles ist möglich; der Slogan lässt ausreichend Raum für Interpretationen. Der Kunde wird eben nicht an die Hand genommen. Er kann mutmaßen, darüber nachdenken und schließlich kauft er das Buch primär, weil er wissen will, ob er recht hat. Hält er das Buch dann in seinen Händen, blättert es durch und sieht doch keine seitengroßen Abbildungen, kann er sich trotzdem selbst belügen, indem er sich einredet, dass drei mal drei Zentimeter große Bilder den Text irgendwie schon auflockern – auf ihre ganz besondere Weise. Also hintergründig. Immerhin sind sie da.
Das Buch ist reich bebildert
schreckt mich ab, wenn es nicht explizit für Kinder ist oder ein Manga oder eine Dokumentation über die Natur Skandinaviens.
Das Buch ist reich bebildert
liest sich für mich wie
Das Buch hat weniger Text.
Es zielt darauf, dass Leser heute Spaß haben wollen; nur nicht zu viele Informationen. Das könnte mich überfordern. Dann komme ich mir blöd vor. Und dann kaufe ich keine Bücher mehr. Oder ich verklage gleich den Verlag, der mich für dumm hält. Genau deshalb benötigen Bücher heutzutage farbige Buchschnitte, Beigaben wie transparente Lesezeichen mit exklusivem, illustratorischem Kontent oder gleich eine hochwertige Luxusausgabe, limitiert auf neunhundertneunundneunzig Exemplare.
Exklusivität, Schnickschnack und Bilder – das ist das ideale Bücher. Und natürlich reich bebildert.
© Dominik Alexander / 2023
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Scriptorium '77 